Imagina a dos personas frente a la misma taza. Una ya la tiene en sus manos; la otra está pensando si comprarla. ¿Quién crees que le pone un valor más alto? La ciencia tiene una respuesta muy clara, y es una de las razones más poderosas para invertir en promocionales de calidad.
El experimento de las tazas
En 1990, los economistas Daniel Kahneman, Jack Knetsch y Richard Thaler publicaron un estudio que se volvió un clásico. Repartieron tazas a la mitad de un grupo de estudiantes y abrieron un pequeño mercado: quienes tenían taza podían venderla y quienes no la tenían podían comprarla.
El resultado sorprendió a muchos economistas. Quienes ya eran dueños de la taza pedían, en promedio, alrededor del doble de lo que los compradores estaban dispuestos a pagar. Era la misma taza. Lo único que cambiaba era quién la tenía.
A este fenómeno se le conoce como efecto de dotación o efecto de propiedad: en cuanto algo es nuestro, lo valoramos más. Kahneman y Thaler recibieron años después el Premio Nobel de Economía, en buena parte por estudiar cómo decidimos en la vida real.
Basta con tocarlo
En 2009, las investigadoras Joann Peck y Suzanne Shu llevaron la idea un paso más lejos. En cuatro estudios publicados en el Journal of Consumer Research encontraron que el simple hecho de tocar un objeto aumenta la sensación de que nos pertenece. Y esa sensación de propiedad se traduce en estar dispuestos a pagar más por él.
Hubo un detalle que vale oro para cualquier empresa: el efecto depende de cómo se siente el objeto. Cuando el tacto es agradable o neutro, la valoración sube. Cuando el objeto se siente desagradable, la valoración baja.
Qué significa esto para tu marca
Un promocional no es un anuncio que se ve y se olvida. Es un objeto que tu cliente toca, usa y, sobre todo, siente como suyo. Y cuando algo se vuelve nuestro, lo que está asociado a él también gana valor, incluido el logo que lleva impreso.
- Tu marca entra a su mundo personal. Ya no es “la empresa que me vende”; es la que está en mi escritorio, en mi coche y en mi mochila.
- La calidad del material es parte del mensaje. Un termo con buen peso, una agenda con tapa suave o una pluma que escribe bien generan una experiencia agradable. Una pluma que raspa o una bolsa que se rompe hacen exactamente lo contrario.
- El regalo físico gana. Un cupón en un correo nunca se siente “mío” de la misma manera que un objeto que puedo sostener.
Cómo aprovechar el efecto de propiedad
- Elige artículos que se usan con las manos todos los días: termos, tazas, plumas, agendas y libretas.
- Cuida los acabados: textura, peso y calidad de impresión. Es lo que tu cliente va a sentir cada vez que lo use.
- Entrégalo en persona cuando sea posible: el momento en que tu cliente lo recibe y lo toca por primera vez es cuando empieza a sentirlo suyo.
- Personaliza más allá del logo: un nombre, un color o un mensaje lo hacen todavía más propio.
En pocas palabras
La ciencia lo confirma: lo que ya tenemos en la mano vale más para nosotros. Un buen promocional pone tu marca justo ahí, en la mano de tu cliente, todos los días.
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Fuentes
- Kahneman, D., Knetsch, J. L. y Thaler, R. H. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy, 98(6). doi.org/10.1086/261737
- Peck, J. y Shu, S. B. (2009). The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. Journal of Consumer Research, 36(3). doi.org/10.1086/598614